Он-лайн библиотека оценщика. Бюро оценки LABRATE.RU. КИЦИК Лабрейт.Ру
© Костин Александр Валерьевич, 2005
© Он-лайн библиотека оценщиков LABRATE.RU, 2002–2005
Original article: http://www.labrate.ru/kostin/kostin_chernozub_tezis_brandvaluation-2005.htm


Семинары экспертов и партнеров Бюро оценки LABRATE.RU

Костин Александр - оценщик брэндов Стоимость брэнда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет

©  Костин А.В., Чернозуб О.Л., 2004
 

Почему брэнд – это важно?
 

С точки зрения Международных стандартов оценки брэнд относится к категории «сгруппированные неосязаемые активы», которые не обладают физической субстанцией, дают права и привилегии их собственнику и обычно генерируют доходы для владельца. Создатели международных стандартов отмечают, что сгруппированные неосязаемые активы часто называют гудвилом, а последний, в свою очередь, возникает благодаря названию, репутации, наличию постоянной клиентуры, местоположению, продуктам и аналогичным факторам, которые нельзя выделить и (или) оценить по отдельности, но которые создают экономические выгоды.

За последние 30 лет роль нематериальных активов в деятельности предприятий существенно выросла. На Графике 1 приведены данные компании Interbrand, отражающие динамику структуры активов крупнейших компаний с 1970 года.

График 1. Динамика структуры активов за 30 лет

Как видно из представленных данных, ещё тридцать лет назад, материальные активы компаний, такие как здания, сооружения, технологическое оборудование, транспорт и т.п., обеспечивали до 70% их стоимости. Однако к 2000 году их роль в некоторых отраслях сократилась до 30%, а в настоящее время является, скорее всего, ещё более низкой. Значение же нематериальных активов (знаний, навыков, патентов, торговых марок, ноу-хау и т.п.), напротив, неуклонно растёт. За это же время вклад брэнда увеличился более чем в два раза!

Такое положение дел не случайно. Оно обусловлено естественными процессами развития мировой экономики, которые к 80-м, 90-м годам прошлого века закономерно привели к следующим результатам:

Во-первых, произошло резкое увеличение темпов изменений во всех областях. В условиях, когда ситуация на рынке стремительно меняется, относительная ценность материальных активов быстро падает: сколько сегодня стоит фабрика, ещё вчера производившая лучшие в мире логарифмические линейки?

Во-вторых, стала свершившимся фактом либерализация рынков капитала. Ранее основным поставщиком капитала выступал банковский сектор, который был очень консервативным и требовал обеспечения кредита (залога имущества). В настоящее время предприятия во всё больших объёмах финансируются напрямую: через размещение облигационных займов и продажу акций. Поставщиков этого капитала залог интересует в последнюю очередь. Для них главный вопрос: каков объём свободного денежного потока финансируемое предприятие способно создать в будущем. Если раньше конкуренцию за капитал выигрывали в основном капиталоёмкие отрасли и предприятия, то теперь все уравнялись в этом вопросе. В результате быстро исчезают искусственные преграды на пути финансирования «некапиталоёмких» отраслей и предприятий, конкурирующих в основном за счёт эффективного использования нематериальных активов.

Таблица 1. Структура активов некоторых отраслей на рубеже веков

  Материальные активы Торговые Марки Другие нематериальные активы
Коммунальное хозяйство 70 0 30
Тяжёлая промышленность 70 5 25
Фармацевтика 40 10 50
Розничная торговля 70 15 15
Нефтяная отрасль 20 15 65
Информационные технологии 30 20 50
Автомобилестроение 50 30 20
Финансовые услуги 20 30 50
Продукты и напитки 40 55 5
Предметы роскоши 25 70 5
Источник: Interbrand, V-RATIO
 

Разумеется, не все отрасли в одинаковой степени подвержены изменениям. Для некоторых из них значение нематериальных активов оказывается меньшим, для некоторых - большим. Но даже для таких отраслей, как коммунальное хозяйство и тяжёлая промышленность их вклад составляет до 30%!

Современная экономика, в которой отмечается все возрастающая роль нематериальных активов, выдвигает важнейшие задачи по эффективному управлению такими неосязаемыми активами. В частности, на повестке дня уже давно стоит вопрос об измерении экономических эффектов, создаваемых нематериальными активами и брэндами, в частности. Как создать систему принятия экономически обоснованных решений по управлению брэндами, которые бы учитывали возможные свои последствия для стоимости брэнда и всего бизнеса, и, более того, были бы направлены на её всемерное увеличение?

Брэнды и товарные знаки.

Специалисты современного маркетинга постепенно приходят к консенсусу в вопросе, что считать брэндом и как разделять понятия брэнда и товарного знака (торговой марки).

Брэнд – это совокупность представлений покупателей по поводу маркированного товара. Если эти представления положительные – вероятность покупки такого товара увеличивается. Если отрицательные – снижается. Именно эта способность совершенно «неосязаемых» «представлений» влиять на поведение покупателей и, в конечном счёте, – на объём продаж превращает брэнд в совершенно осязаемую экономическую категорию.

Товарный знак – совокупность внешних признаков (особое название, особое изображение и т.п.) позволяющих покупателю быстро выделить маркированный товар в ряду ему подобных.

Подобное понимание брэнда, отделяющее его от товарного знака открывает широкие возможности для оценки его стоимости. Как правило, стоимость актива определяется как сумма свободных денежных потоков, которые он создаст в будущем, дисконтированных по затратам на капитал. Точно такой же подход используют и в отношении брэнда.

Уже сегодня какая-то часть ваших продаж создаётся брэндом!

На первом этапе в общем объёме продаж маркированного товара выделяют продажи, которые создаются за счёт «работы» брэнда. Например, методика нашей компании Brand Valuation & Analysis (BV&A) предусматривает деление всего объёма продаж на три «потока».

Во-первых, это продажи, которые возникают благодаря товарному предложению (оптимальному сочетанию цены и физических характеристик товара). Например, куплена бутылочка «сверхбрэндированной» «Кока-колы». Однако человек, который её купил, сделал это не потому, что хотел купить именно «Кока-колу», а потому, что хотел пить! Его устраивала цена, а также то, что купленная жидкость продавалась холодной и утоляла жажду. Точно с такой же вероятностью он купил бы, например, и «Пепси».

Во вторых, это продажи, которые возникают в результате воздействия на потребителя маркетинговых коммуникаций. В этом случае, наш покупатель, посмотрев понравившийся ему ролик, желает купить именно «Кока-колу». Но эта его привязанность не очень устойчива: не получая постоянной рекламно - информационной «подпитки», она довольно быстро исчезает. К тому же, её легко перебить удачным роликом конкурента.

В третьих, это продажи, обусловленные собственно брэндом, когда покупатель действует под влиянием различных факторов, формирующих его устойчивую предрасположенность купить именно этот товар, а не тот. Это покупки, факт которых нельзя объяснить недавним просмотром рекламы, или удачным товарным предложением.

Схема 1. Факторы продаж в методике V-RATIO BV&A


Источник: V-RATIO

На практике вклад каждого из рассмотренных факторов в общий объём продаж может существенно различаться у разных компаний. С точки зрения грамотного управления нематериальными активами уже эта информация имеет огромное значение.

Таблица 2. Нагрузка на факторы продаж сотовых операторов в 2002 году в России.

  Товарное предложение Коммуникации Брэнд
МТС 31,5 12,0 56,5
БиЛайн 22,1 21,9 56,0
Мегафон 14,9 19,6 65,5
Источник: V-RATIO
Примечание: данные представлены в % по строке

Как видно из представленных данных, уже два года назад основной объём продаж основных конкурентов создавался факторами брэнда. Однако существовали и важные различия. В частности видно, что помимо брэнда, «БиЛайн» в этот период делал акцент на использовании рекламы, в то время, как «МТС» заметно опережал своего конкурента по пропорции продаж, приходящихся на факторы товарного предложения. Лидером по использованию возможностей брэнда на тот период выглядел «Мегафон». Характерно, что вклад в его объём продаж факторов товарного предложения находился на самом низком из рассматриваемых компаний уровне.

С учётом сказанного можно сделать вывод, что позиции «МТС» двухлетней давности выглядели несколько более прочно, чем у её конкурента. Брэнды «МТС» и «БиЛайн» одинаково активно проявляли себя в создании потока продаж, но сами эти продажи у «МТС» в значительно меньшей степени зависели от рекламы (что почти всегда опасно и экономически малоэффективно). Немаловажным был и тот факт, что реальная, выражающаяся в покупательском поведении, оценка покупателями товарного предложения также была в пользу МТС.
 

Сила брэндов в их способности самостоятельно создавать продажи

После того, как объём создающихся брэндом продаж, и заключённых в них свободных денежных потоков определён, необходимо построить прогноз изменения этих продаж в будущем. Методика V-RATIO очень консервативно подходит к этому вопросу: она рассматривает только те доходы, которые брэнд практически гарантированно создаст в условиях, когда инвестиции в его развитие и даже поддержание на достигнутом уровне прекратятся. Почему мы поступаем таким образом? Потому что считаем, что поведение брэнда в ситуации, когда он предоставлен «самому себе» - лучший способ сделать правильный вывод о его силе или слабости на момент оценки. Посмотрим, как брэнды сотовых операторов ведут себя в подобной ситуации.

График 2. Прогноз продаж брэнда по методике BV&A


Источник: V-RATIO Brand Valuation & Analysis

Прогноз падения генерируемых брэндом продаж и свободных денежных потоков, выполненный по методике BV&A, демонстрирует заметно большую устойчивость брэнда МТС. В условиях, когда усилия по его развитию и даже поддержанию на существующем уровне прекратятся, уровень генерируемых им продаж за четыре года сократится, оценочно, на 21%. В то же самое время уровень продаж, генерируемых брэндом «БиЛайн» сократится более чем на 50%.
 

Стоимость брэндов

В конечном итоге, анализ всех этих и некоторых других факторов позволяет оценить собственно стоимость брэнда. В Таблице 3 приводится сравнительная оценка стоимости соковых брэндов, выполненная V-RATIO по своей методике BV&A, и оценки мировых брэндов в этой же товарной категории, выполненные по методике Interbrand.

Таблица 3. Стоимость брэндов на рынке соков, 2002 год

Брэнд Компания Стоимость брэнда, $млн. Продажи,
$млн.
Ratio of BV-to-brand sales
V-RATIO Brand Valuation
J7 ВБД 36 212 0.17
Нико Мултон 11 54 0.21
Я Лебедянский 10 83 0.12
Чемпион Нидан 7 58 0.13
Interbrand
Minute Maid Coca-Cola 897 1 728 0.52
Tropicana Seagram 732 1 391 0.53
Orangina Pernold Ricard 209 431 0.48
Источник: V-RATIO, Interbrand

Во всей таблице наиболее важной для нашего анализа является последняя колонка, где представлены значения так называемого «рычага брэнда», который получается в результате деления абсолютной стоимости брэнда на объём продаж маркированной продукции. Такая операция позволяет «привести к единому знаменателю» данные о брэндах с разными объёмами продаж. Действительно, марка «Нико» по значению стоимости брэнда выглядит «в три раза более слабой» чем J7. Однако это не так! Для своего объёма продаж «Нико» – довольно дорогой брэнд.

Сравнение показателей «рычага брэнда» российских и международных операторов показывает, что для последних этот показатель, в целом, выше. Неудивительно. Во-первых, российские брэнды пока остаются заведомо более слабыми по сравнению с их зарубежными аналогами. Во-вторых, как уже упоминалось, наша компания использует более консервативный подход в определении денежных потоков будущих периодов. Главное же в том, что сравнимые показатели, полученные по двум, несколько различающимся методикам, всё-таки оказываются одного масштаба. Это может и должно служить важным (хотя конечно, не исчерпывающим) доказательством того, что обе методики, каждая по-своему улавливают некую общую сущность. Сущность эта – стоимость нематериального актива под названием «брэнд».

Вот тут мы подошли к самому главному.
 

Вы это серьёзно?

Скептики часто критикуют существующие методики оценки стоимости брэнда на основании того, что «непонятно, как полученные значения стоимости связаны с действительностью». Можно, говорят они, считать так, можно – эдак, но как проверить, что за всеми этими цифрами есть что-то реальное? Вопрос по существу. Окончательного ответа на него нет до сих пор. Однако появляется всё больше и больше наблюдений, свидетельствующих о том, что стоимость брэнда напрямую связана с экономической эффективностью компании. В частности, во многих случаях стоимость брэнда является совершенно определённым указанием на вероятность успешных действий компании в будущем.

Мы провели следующий несложный эксперимент. Список самых дорогих брэндов, оценённых по методике Interbrand в 1999 году мы проранжировали по показателю «рычага брэнда». В верхней части списка оказались «сильные» брэнды (с высокой стоимостью брэнда для своего объёма продаж), в нижней части – «слабые». После этого мы представили, какие выводы, на основании этого ранжирования, могли бы сделать менеджеры в том далёком 1999 году. Наверное, они рассуждали бы так: стоимость брэнда определяется исходя из прогнозирования свободного денежного пока, который он создаст в будущем. К тому же, брэнд – один из наиболее устойчивых активов компании. Он создаётся годами, но и не может быть разрушен в одночасье. Вывод: те компании, которые обладают сильными брэндами будут развиваться более успешно, чем все остальные.

Проверить полученный вывод не составляло труда. Мы обобщили данные о динамике продаж для обеих наших групп: компаний с «сильными» и «слабыми» брэндами. График 3 даёт представление о том, как события развивались в действительности.

График 3. Объём продаж «сильных» и «слабых» брэндов из рейтинга INTERBRAND 1999 года.


Источник: Interbrand, Bloomberg, расчеты V-RATIO BCC

Как видно из графика, гипотетический вывод «менеджеров 1999 года» полностью подтвердился. Несмотря на то, что абсолютно все рассматриваемые компании - это лучшие из лучших, даже среди них, наблюдается ощутимая разница. За пять лет, прошедших с 1999 года, продажи группы с «сильными» брэндами выросли более чем на 40%, в то время как продажи группы со «слабыми» брэндами – менее чем на 30%. Отсюда вывод: стоимость брэнда действительно является индикатором успешности компании на рынке. И другой: если вы хотите чтобы ваши продажи росли завтра, наращивайте стоимость вашего брэнда сегодня!
 

Когда брэнд нуждается в оценке?

Оценка стоимости брэнда никогда не является самоцелью. Обычно она выступает дополнительным эффективным инструментом в процессе принятия ответственных решений, связанных с управлением брэндом. Чаще всего брэнд нуждается в оценке, когда необходимо:

  • Разработать экономически – обоснованную программу развития брэнда.
  • Принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии – оценить их эффективность.
  • Оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ.
  • Разработать систему премирования маркетингового подразделения.
  • Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией.
  • Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти.
  • Предоставить свидетельство стоимости брэнда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.

Наш опыт оценки и разработки рекомендации по управлению стоимостью более чем 50 брэндов, показывает: стоимость – не только важный финансовый показатель, но и инструмент поиска лучших, экономически – обоснованных решений в области управления брэндом.

Повышение качества каких решений чаще всего возможно благодаря использованию оценки и анализа стоимости брэнда? Вот только некоторые случаи, с которыми мы сталкивались на практике:

  1. Определение стратегии развития брэнда. Расширять ли брэнд на новую категорию? Проводить ли его перепозиционирование? Улучшать ли качество маркированной продукции? Изменять ли цену?
  2. Определение стратегии позиционирования. На какой сегмент потребителей нацеливать брэнд? С какими конкурентами и за счёт каких ресурсов он будет бороться?
  3. Определение лимитов финансирования программ по развитию брэнда. Где пределы, выход за которые делает программу заведомо нерентабельной? Нет ли риска недофинансирования? Избыточного финансирования?
  4. Выбор наиболее рентабельных альтернатив развития брэнда? Какой из вариантов рекламной кампании или других мероприятий предпочесть? Как оценить его влияние на экономические параметры брэнда?
  5. Корректная оценка уже осуществлённых мероприятий. Если мы потратили на рекламу 2 рубля, а, за счёт прироста продаж получили только 1, значит ли это, что проект прошёл неудачно? Не значит, пока не известно уменьшилась или увеличилась, и на сколько, стоимость брэнда!

В каждой из подобных ситуаций современный менеджмент сталкивается с проблемой достоверной оценки экономических эффектов от сделанных инвестиций. И в каждом из них корректно определённая стоимость брэнда может быть очень хорошим подспорьем для принятия наиболее взвешенных решений, создающих стоимость.

Литература и источники:

  1. Smith G.V., Parr R.L., Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, 3rd Edition, John Willey & Sons, Inc. 2000 –638pp.
  2. Даниел Андриссен, Рене Тиссен. Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов /Пер. с анг. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. – 304с.
  3. Европейские стандарты оценки 2000 /Пер. с англ. М: Национальный фонд подготовки кадров, Институт профессиональной оценки, Российское общество оценщиков, 2003.
  4. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 398 с.
  5. Международные стандарты оценки /Г.И.Микерин, Н.В.Павлов. – М.: Интерреклама, 2003. – 384 с. (перевод с английского МСО, изданных в 2001году с исправлениями, опубликованными в 2002 году).

Статья опубликована в журнале "ИС. Промышленная собственность" №11 за 2004 год в разделе "ОЦЕНКА ИС".

Костин А.В., Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // ИС. Промышленная собственность. – М., 2004, №11. – С.64 – 71.

вернуться на страницу публикаций



Он-лайн библиотека оценщика LABRATE.RU Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100 Rambler's Top100 Яндекс цитирования


Использование материалов ОН-ЛАЙН БИБЛИОТЕКИ ОЦЕНЩИКА LABRATE.RU возможно при условии указания источника и активной ссылки на - http://www.labrate.ru или одной из кнопок 88х31 .