Денежное имя: сколько стоит товарный знак?

Юрий Козырь, к. э. н., ООО «КОПАРТ»
Александр Костин, к.э.н., ГОУ ВПО РГИИС

Оценка стоимости прав на товарный знак (далее ТЗ) – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него. Стандарты деятельности обязывают оценщика при проведении оценки прав на ТЗ использовать (либо обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы.

Прежде чем приступить к оценке стоимости ТЗ, следует исключить все возможные двусмысленности, подстерегающие на этом пути. Необходимо понять, что именно следует оценивать и для чего:

• следует ли оценивать часть бизнеса, связанную к конкретной продуктовой линейкой, компанию, бренд или права на маркировку, которая наносится на упаковку продаваемой продукции?
• какой объем прав на ТЗ и иные сопряженные с ним активы могут быть реализованы в процессе намечаемой сделки?

Ответы на эти вопросы помогут избежать ошибки и направить усилия специалистов по правильному пути. Например, предприятие хочет оценить стоимость прав на ТЗ выпускаемого сока, чтобы использовать результаты в дальнейших переговорах по уступке прав на данный ТЗ. Сначала следует разобраться с тем, что именно будет являться объектом предполагаемой сделки. В зависимости от ситуации, такими объектами могут быть и права на конкретный ТЗ, и комплекс исключительных прав (включая права на ТЗ, права на технологии по выпуску упаковки определенного вида и/или производству данного вида сока и пр.), и бизнес в целом. Очевидно, что состав сопряженных с анализируемым ТЗ активов будет решающим образом влиять как на итоговую величину стоимости прав на ТЗ, так и на подходы к оценке.

Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет представить выводы в отчете более обоснованными и очевидными, при этом выбор конкретного метода является прерогативой оценщика.

Следует отметить, что при оценке ТЗ существуют специальные, так называемые секретные методы, которые используются рядом компаний в качестве своего ноу-хау. Насколько следует доверять этим непрозрачным способам? Во многом этот вопрос является риторическим, поскольку целиком и полностью относится к компетенции и потребностям потребителей оценочных услуг, так как профессиональное и научное сообщество не могут дать объективного ответа.

Рассмотрим основы сравнительного и доходного подходов стоимостной оценки прав на ТЗ (не будем останавливаться на затратном подходе, поскольку он сравнительно редко применяется на практике).

Сравнительный подход: проводим параллели

При одинаковых объемах реализации, но при различных ценах продажи стоимость ТЗ в рамках сравнительного подхода может быть определена следующим образом:

V_ТЗ – стоимость оцениваемого товарного знака;

PM_ТЗ – маржа прибыли, возникающая при реализации единицы продукции, маркированной оцениваемым ТЗ;

PM – маржа прибыли, которая возникает при реализации единицы продукции без маркировки оцениваемым брендом;

S_ТЗ – объем продаж продукции, маркированной оцениваемым ТЗ;

MEBIT – рыночный мультипликатор «стоимость / операционная прибыль».

При одинаковой марже прибыли, но при различном объеме продаж стоимость ТЗ может быть определена аналогично:

PM – маржа прибыли при реализации единицы брендированной (оцениваемой) и небрендированной продукции;

ΔS_ТЗ – разница в объеме продаж между брендированной и небрендированной продукцией.

Доходный подход: бренд должен знать себе цену

В оценке стоимости прав на ТЗ доходному подходу принадлежит особое место, поскольку он наиболее достоверно отражает действительную ценность исследуемого ТЗ¹. Он применяется, когда существует возможность получения доходов (выгод) от использования ТЗ и определения срока его экономической жизни. Этим доходом является разница между денежными поступлениями и выплатами (далее – денежный поток) за определенный период времени, получаемая правообладателем за счет использования ТЗ как в собственном бизнесе, так и на предприятиях-лицензиатах (франчайзи). Основными формами денежных поступлений при предоставлении права использования ТЗ являются роялти, паушальные платежи или их комбинация.

Обладание собственным ТЗ подразумевает целый ряд выгод:

• экономия затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) и/или на инвестиции в основные и оборотные средства, в том числе фактическое снижение затрат, отсутствие расходов на получение права использования ТЗ (например, лицензионные платежи, доля прибыли лицензиару);
• увеличение цены единицы выпускаемой продукции (работ, услуг);
• увеличение физического объема продаж выпускаемой продукции (работ, услуг);
• различные комбинации указанных форм.

Выгоды от использования оцениваемого ТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от его использования с аналогичными показателями без учета ТЗ. Ниже приведена общая формула определения стоимости ТЗ с использованием доходного подхода:

V_ТЗд – стоимость ТЗ, рассчитанная на основе доходного подхода;

ΔPM_i – дополнительная маржа прибыли, обусловленная наличием ТЗ, ожидаемая в i-м году;

ΔV_i – дополнительный объем продаж, связанный с использованием ТЗ,

i – порядковый номер года получения дохода от использования ТЗ;

d – ставка дисконтирования.

Одним из параметров этой формулы является ставка дисконтирования – мера стоимости денег во времени с учетом возможных рисков их неполучения. Определение рыночной стоимости ТЗ с использованием доходного подхода осуществляется при помощи дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования или владения ТЗ. В этом случае ставка дисконтирования² может оцениваться различными способами, лучшим из которых является метод рыночной экстракции. Если его применение невозможно, расчеты производятся следующим образом:

d – величина ставки дисконтирования для потоков ТЗ;

rf – значение безрисковой ставки;

b – бета отрасли, в которой используется ТЗ, характеризующая общий риск отрасли;

rm – среднерыночная доходность капитала;

b_ТЗ – бета ТЗ, характеризующая риски владения ТЗ (определяется на основе рейтинга), b_ТЗ = 0–2.

Следует отметить, что в представленной формуле нормировка бета-пераметров может осуществляться различными способами (в привязке к среднерыночной премии без отраслевой беты или с отраслевой бетой). Данное обстоятельство необходимо учитывать как потенциальный источник возникновения ошибок.

Выделяем экономический эффект

Одной из основных задач в процессе оценки стоимости прав на ТЗ является определение вклада ТЗ в создание денежных потоков компании, а также рисков, связанных с их получением. Стоимость прав на ТЗ определяется объемом, продолжительностью и вероятностью поступления будущих выгод от использования анализируемого ТЗ.

Все методы выделения экономического эффекта от ТЗ можно условно классифицировать следующим образом³:

• методы, построенные на учете реального экономического эффекта, – «сверхнормативная прибыль», реальные лицензионные платежи, преимущества в цене, себестоимости (переменные, условно-постоянные затраты), объеме реализации продукции;
• методы, построенные на искусственном выделении экономического эффекта, – «освобождение от роялти», выделение доли лицензиара в прибыли лицензиата или «правило 25%».

Приведем пример оценки инвестиционной стоимости прав на ТЗ EURONOVA с использованием аналитических данных компании Interbrand и финансовых показателей компаний-владельцев ТЗ. Для простоты и удобства расчетов введем следующие допущения:

• рынок товаров и услуг с использованием бренда EURONOVA охватывает три сферы – электробытовая техника (Electronic), розничная торговля (Retail), продукты питания и напитки (Food & Beverages);
• объем продаж компании-владельца бренда EURONOVA в абсолютном выражении составляет 0,5% рынка электробытовой техники и принят для одного из сценариев в размере 0,5% * $1,824 млрд = $9,12 млн;
• объем продаж товаров и услуг с использованием бренда EURONOVA: Electronic – 20% ($1 824 000), Retail – 50% ($4 560 000), Food & Beverages – 30% ($2 736 000);
• существует корреляция между независимыми финансовыми параметрами (в том числе BrandValue/BookValue и ROE⁴), которые позволили применить результаты Interbrand при решении управленческих задач, связанных с оценкой инвестиционной стоимости прав на ТЗ EURONOVA на российском рынке при совершении сделки.

В таблице 1 представлены «объекты-аналоги» из рейтинга Interbrand по трем основным направлениям предполагаемого использования ТЗ EURONOVA, которые позволили выявить статистически значимую связь между переменными (Brand Value / Book Value и ROE) – см. коэффициенты парной корреляции в таблице 2.

Количественная оценка двух наборов взаимосвязанных данных, представленных в безразмерном виде, представлена в таблице 2. Максимальное значение коэффициента парной корреляции наблюдается между ROE и Brand Value / BV, поэтому в дальнейших расчетах будем опираться на зависимость между этими показателями.

В результате проведенных исследований получена регрессионная модель и построен график зависимости Brand Value / BV от ROE (см. таблицы 3, 4, график 1).

Отсюда следует, что

Brand Value = BV * (0,59921 + 6,66242 * ROE)

В таблице 5 на основании регрессионной модели представлен расчет стоимости чистых активов (Book Value – BV) через рассчитанный ранее коэффициент BV / Sales. Минимально возможное значение стоимости может быть получено из формулы при BV / Sales = 0,368, ROE = 0,085, BV = 3 356 160 (= 9 120 000 * 0,368):

Brand Value = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 * 0,085) = $3 911 667, т. е. ~ $3,9 млн.

При среднегеометрическом значении ROE=0,22 (по трем отраслям) значение стоимости прав на ТЗ EURONOVA составит

Brand Value = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 * 0,22) = $6 930 290, т. е. ~ $6,9 млн.

Согласно данным таблицы 5, максимально возможное значение стоимости прав на ТЗ EURONOVA составляет $9 983 951. Таким образом, можно сделать вывод, что инвестиционная стоимость комплекса исключительных прав на ТЗ EURONOVA, рассчитанная комбинированным методом с учетом принятых допущений, находится в диапазоне от $6,9 млн до $9,9 млн.

¹Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности».

²Козырь Ю.В. «Особенности оценки бизнеса и реализации концепции VBM».

³Леонтьев Ю.Б. «Техника профессиональной оценки интеллектуальной собственности и нематериальных активов».

⁴Return on equity (ROE) – рентабельность (доходность) акционерного капитала. Определяется делением величины чистой прибыли за последние 12 месяцев на среднее за период значение акционерного капитала (обыкновенные акции) с поправкой на сплиты акций. Результат выражается в процентах. Инвесторы используют ROE в качестве меры эффективности использования компанией их денег. Показатель ROE можно разложить на доходность активов (ROA), умноженную на финансовый левередж (суммарные активы / суммарный капитал).